地产调整可能持续两三年BOB半岛

发布时间：2024-03-07  人浏览

　　BOB半岛在近日的2023中国不动产数字营销峰会上，明源云联席CEO、明源数字研究院创始院长姚武先生，就

　　这两年是我从业30年来感觉最混沌的两年，因为充满了不确定性。但所幸任何一个行业最终都会从混沌都会走向新生。

　　未来的地产会在混沌中回归商品的市场，也会出现更多明显的分化，有城市的也有区块的，但对于营销人而言，更重要的分化是专业度和创新力的分化。

　　现在是行业最需要营销人站出来的时候，去回归营销的行活，像手艺人一样，去把营销的本职工作做得更扎实，拒绝躺平，在新的阵地上探索新的力量。

　　随着国家多项救市政策的出台，金九银十的市场有一点好转，但真正的认购端还是平的，意味着虽然从报备到到访有一定回暖，但是整个口是张开的，转化仍然很难，这是大形势的变化。

　　再看来访，一万多个项目的月平均到访量才210组，日均就更少了，意味着一个置业顾问可能一天都没有一个客户，这是未来较长周期要面对的现状。

　　从15000个楼盘一年的数据看，中介占比今年正式突破了50%。这背后还有老带新、行销、全民营销的严重下降，老带新、行销占比小于2%，全民营销占比下降45%，因为外部的佣金变大是对自渠的变相挤压，并且在降价周期里，老带新是非常难的。

　　但中介占比的提升是不可逆转的趋势，因为从盘、客、投放的效率，从一、二手联动的可能性和连环单的出现来看，中介都比新房营销更高效。

　　我始终认为，房企和中介之间应该是竞合关系。竞合关系的背后是我们如何能提升对中介的掌控力，增加与中介谈判的筹码。中介要的是总收入，而不是简单的看占比和佣金点数，成交、房客匹配才是中介最核心的转换逻辑。

　　如果中介带十个客，在A楼盘能成交一个，在B楼盘能成交三个，那么即使B是A一半的佣金点，中介也会去B。这说明要增加与中介的谈判筹码，需要提升案场的转化率。

　　其次，我认为全民营销还是非常有必要的，行业到访-认购转化率是7.27%BOB半岛，其中老业主报备认购率是中介报备认购率的6倍，但是它能撬动的前提是佣金。

　　当全民的佣金达不到中介佣金的一半，这个渠道会失效的。因为只有当全民佣金超过中介佣金一半的时候，才不会洗成中介客。还有是需要老业主肯定我们的产品力，以及至少要完成降价周期。这样整体的费效就能降下来。

　　最后是行销，我们的结论很直白，就是直接往线上转，从线下的行销拓客变为线上的行销拓客。

　　可以看到，上升最快的是80后和90后，90后从原来的13%上升到了35.6%；70后、80后依然是重要构成，80后现在还是超过30%。但在今年，数据显示90后已经超越80后成为真正的主力，整个涨幅超过50%。

　　这要求营销人去深刻理解客群的变化，了解90后的语言、兴趣点、活动场所、时间分配等，这样才能精准定位和攻破新客群。

　　生育政策在数据上有明显反馈，可以看到四口之家从四年前的9%上升到12.8%，涨幅超过30%。在未来以改善型为主、回归产品的市场中，这是需要尤其关注的。

　　另一个下滑严重的是五人以上三代同堂的数据。大家可以关注类似户型应该怎么做，比如国贸做了彩虹桥来化解两代人之间的关系，是有价值的。但是该户型从数据来看是萎缩的。

　　客群在急剧的变化，营销人要去研究新客群，去想如何用营销思维把客研、产品设计之间的语言打通，甚至进行前置的影响，这样才能做好后续营销的内容物、居住的服务、社群的服务。

　　这个变化不大，平均均值在50天。一是因为客户变少，到访的客户更精准。二是因为房企做了很多高转换的动作，使转化率提高。

　　而真正的难点，不在转化，是在到访。因为未来所有的到访，必然先会出现在线上。线上是未来首访的第一要地，从线上到访到楼盘，这个周期明显在加大。

　　以往客户要跑五个十个楼盘，最后才决定买。但在未来，更多的是客户线上看了三十个盘，再选五个盘线下看，最后才买房。所以未来线上首访一定是越来越多的。

　　毫无疑问是增强的。两年前的数据是2.5，今年估计会提升。即要两次半的复访才能完成成交。所以要么首访就能转化，要么就创造更多的复访机会。

　　另外，首访成交的占比在下降，从2020年的25%跌到了20%，说明购房者更谨慎了。

　　所以，既要提升首访的质量和首付转化率，也要降低复访的难度，去想当客户离开后怎么办，是否还有更多的经营空间？这时候就要有社群，在案场外提供接触的契机，要做流量的公域转私域。

　　我认为未来的群营销只是一个渠道。重要的是内容，内容要契合主力客群的兴趣点，好的内容才会说话，好的内容才会引流，这个变化也包括了体验，所以人性红利时代确实是既要又要。

　　客户首访在线上，那么好产品如何让客户看见？所以未来去库存，短期我认为是要拼销售，长期才是拼产品。我们看到的很多跨行业里面，都是把复杂留给自己，把简单留给客户，比如以前的家电下乡BOB半岛、以旧换新等。

　　这两年有不少房企开始买一送一、以旧换新等，虽然可能还停留在前期的服务噱头、营销噱头，但是这会不会成为未来两年所有房企都去尝试的新玩法呢？我们还在观察。

　　所以销售力比拼的是我们是否能满足客户的隐性需求，比如小孩的教育等等。长期是拼产品，产品力是老带新的前置条件。要做好老带新，首先产品力要过关，包括产品力的认同内驱力，还有外部有没有更高的激励设置和更丰富的玩法。

　　以上是我在新一轮的混沌变局中，看到的整个行业的获客端和转换端的现状。我们认为这是一个L型探底的过程，这个L型的探底也许会比较长，也许会持续两到三年，真正的挑战应该是在明年的一季度。

　　无论如何，房地产行业依然是一个十万亿的市场。在完成了整个转变后，它还是会有新生。整个万物复苏的时候，我们整个地产人、坚守在这个行业里面的人BOB半岛，我觉得有以下的变与不变。

　　在过去的市场里没有太多的营销施展空间，限价限购，买房子都要抽签等，很多营销人的行活是丢失的。但随着行业慢慢回归到商品的属性，特别是改善房的属性，如何去搞好定价逻辑，如何做好价值定位，如何做好客户的价值手册，如何做好客户的敏感点洞察，如何做好策划，如何做好客研等，这些是营销人真正该回归和坚守的。

　　拥抱AIGC也好，拥抱新媒体也好，都是以专业为底层，越原始的越具有奠基性。在此之上的拥抱新变化、新组织、新绩效模式，包括内部新组织的市场化运作，新旧组织应该如何的融合，组织中的内部结算机制等，都是我们进化的背后支撑条件。

　　关于拥抱新变化，我们想象不到的是香港已经用小红书在拓内地的客，抖音也拥抱了，并且这在整个东南亚市场上都挺火的。

　　地产大变局衍生了新的阵地，这个新阵地中的逻辑很不一样。过去拓客更多用的是传统行活的客户地图，要知道是哪个小区、哪一个路径，然后再“海陆空大轰炸”。

　　未来的新媒体拓客逻辑是流量地图，讲的是客户线上的位置在哪儿，对什么感兴趣。如果我们还用旧的线下拓客地图，是找不到新世界的。

　　因为未来一定是客户注意力的竞争。客户的注意力在哪儿，营销阵地就会在哪儿。未来的行销是在线上，在短视频里、直播间里“摆展”，在评论区、私信这些地方跟潜在客户完成交流沟通。

　　未来新媒体营销是必答题，今年很多国央企都涌进了这个赛道。这里最重要的是内容风控和舆情风控。舆情的监控、AI机器人、线上的飞单等是我们新的必修课。

　　只有源源不断的、真正好的内容才能跑赢流量的风口。所以需要有内容库，并且是给整个生态用的。

　　在控费效的过程中，未来什么物料要做，什么物料不做？我们提出要聚焦刚需的内容物。比如把楼盘、样板房的视频拍好，发布在网上，所有的抖音达人可以直接拿、直接做。因为这些是复用率最高。

　　编制变少了，人效怎么办？所以需要营销自动化。我们推出了六种机器人，我认为未来AIGC不是一个简单的替代BOB半岛、效率的提升，而是人工的增强，比人工做的好的地方，比人工效率更高的地方，才是我们真正要拥抱的地方。

　　我认为现在是整个行业变化最多的时期，行业不断的在变，政策也不断的在变，还有竞品可能突然降价，打破我们的营销策略，以及我们自身各种各样的问题。

　　在这个过程中，我们怎么从恐慌区跑到学习区？我引用任正非的一句话，未来只会有两种人，一种是生产AI工具的人，一种是熟练使用AI工具的人。比如行业现在的一些招聘，需要的是复合兵种，会新媒体、懂流量、会AI，懂怎么用客户的语言去找到更多的流量、实现更多的转换。

　　明源正在研发明源云客GPT，调用OpenAI、文心一言、华为的盘古，用明源的行业数据在喂养BOB半岛。同时我们会推出更多业务模型，下下周会推出ChatBI，这可能会改变很多营销人看数据的习惯，直接打开APP跟它对话，就能给出数据对比和洞察。

　　这样的机器人，我们有八个，未来还会有更多。我们希望借此去提升行业的销售力、品牌力和产品力，最终还是希望提升人效和费效，降低成本。

　　在这一轮的行业剧变，对营销人的挑战非常大。一个是要面向新客群能不能做更多的营销，另一个更重要的是能不能带领团队穿越周期。

　　我认为，营销人需要把团队像搬大象一样的搬过这座山，我们才能活在新的土地上。期望营销人都能拒绝躺平、不断创新，一起开创新的天地！